برند چیست ؟ هویت برند و خلق هویت در ساختار برند های تجاری و شخصی چگونه شکل گرفت؟

برند چیست و چگونه شکل گرفت؟

ریشه برند یک کلمه اسکاندیناوی است. این کلمه از روی داغ زدن بر روی بدن حیوانات گرفته شد. این عمل به این دلیل انجام می‌گرفت که بتوانند دام خود را تشخیص دهند.
(brander)
شکل‌گیری برند مربوط به قرن بیست و عصر مدرن است. هر چند که برند از قرن‌ها و سال‌های خیلی دورهم به نحوی قابل‌اجرا بود. به عنوان مثال مهرهای سلطنتی و یا نمونه‌هایی که در قرن ۱۳ توسط ایتالیایی‌ها درزمینهٔ کاغذها عرضه شد.

اما طبق تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا:

برند عبارت است از: نام، واژه، علامت، نماد یا علامت تجاری ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که برای شناسایی کالاها و خدمات سازمان (یا گروهی از شرکتها و …) با هدف ایجاد تمایز در عصر رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

سالهای ۱۸۶۰ (Trademark (something you buy

از دیدگاه فنی هرگاه یک نماد یا علامتی برای محصول یا خدمتی شکل بگیرد یک برند آفریده‌شده است.
اما این دیدگاه به سال‌های ۱۸۶۰ بر میگرددکه فقط یک نام یا نشان تجاری به‌عنوان برند شناخته می‌شد. به‌اصطلاح آن دوران (Trademark (something you buy گفته می‌شود.
این اولین طرح شکل‌گیری برند بود که فقط ظاهری زیبا و تنها داشتن لوگوی تجاری به‌عنوان برند شناخته می‌شد. اما درواقع به این منوال پیش نرفت.

دربازه سالهای ۱۸۶۰ تا ۱۹۲۰ (Brandmark(something you trust 

بعدازآن فرم دیگری از برند به نام (Brandmark (something you trust شکل گرفت. این برندسازی در سال‌های ۱۸۶۰ تا ۱۹۲۰ بود که به آن عصر هویت برند میگویند و هنوز هم ادامه دارد.

در عصر هویت چه اتفاقی افتاد؟

در عصر هویت برندها متوجه شدند که فقط ظاهر زیبا و اعتماد نمی‌تواند کمک کند. به عنوان مثال ۲ برند متفاوت وجود داشتند. هر ۲ ظاهرزیبا و چشم‌نوازی داشتند. اما یکی فروش بالایی داشت و دیگری فروش نمی‌کرد. در واقع فعالیت هایشان شبیه هم بود اما فروششان متفاوت. بدین گونه که یکی فروش تجربی و هویت پذیرفته‌شده در بین رقبا پیداکرده بود و دیگری نه. یکی هویت برتری نسبت به دیگری داشت و  دیگری هویتی برای برند خلق نکرده بود .بعد از آن مسئله ای به عنوان  Brand Association خلق شد و ما وارد هویت برند شدیم .

سالهای ۱۹۲۰تا ۱۹۸۰(Mass market brand (something you want

دوره سوم که به آن Brand Association میگویند در سال‌های ۱۹۲۰ تا ۱۹۸۰ شکل گرفت. با این شیوه از برند سازی جهان رشد کرد و سرعت تغییر بالا رفت. چون برندها، علاوه بر خلق هویت برای خود، شروع به‌کاری کردند که از طریق آن مخاطبینشان برند آنها را به یاد بیاورد. (Mass market brand (something you want. پس عصر جدیدی از نمایش برند شکل گرفت که عصر  Brand equity نام نهاده شد.(همان تداعی برند).

در بازه سالهای ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۰ (Post mass market Brand (something you prefer

در این عصر علاوه برداشتن هویت، باید کاری کنیم  مشتری مرا انتخاب کند. یعنی مشتری در انتخاب بین سایر برندها، برند مرا به بقیه ترجیح دهد و نسبت به من وفادار باشد. با این دیدگاه مسئله ارزش ویژه برند مطرح می‌شود.

Love market (something you love )Brand affinity

با این رویداد وارد عصر پنجم از خلق هویت برند می‌رسیم. در این مرحله، برندها کلیه خصوصیات قبلی را به دوش می‌کشند. یعنی برند را می‌شناسند. بهش اعتماد دارند. تداعی برند و ارزش ویژه دارند. از بین برندها آنها را انتخاب می‌کنند. در خرید نسبت به آنها وفادارند و به دیگران معرفی می‌کنند. اگر وارد مرحله پنجم شده باشید یعنی ارتباط عاطفی بین برند شما و مخاطب ایجادشده است. البته این جایگاه سختی است. بدین ترتیب وارد عصر دیگر از برند می‌شویم که به آن Brand Engagement عنوان (Wiki Brand (something you participate in میگویند.

(Wiki Brand (something you participate in

علاوه بر موارد قبلی باید مخاطب در شبکه‌های اجتماعی هم درگیر برند بشود. حتی به‌گونه‌ای پیش برود که مخاطب حاضر باشد برای آن محتوا ایجاد کند. Engage کردن در شبکه‌های اجتماعی یعنی اینکه برایش لایک بگذاریم. کامنت بنویسیم و به اشتراک بگذاریم که این نسل جدید برندهاست.

برند درواقع همان محصول یا خدمت است. با این تفاوت که چیزی به آن اضافه‌شده که باعث شده برند شود.
بگذارید این مسئله را با ۱ مثال توضیح بدهم.

یک گروه آزمایشی داشتیم که به آنها یک لیوان شماره ۱ و یک لیوان شماره ۲ داده شد. به آنها اعلام نشد که داخل لیوان‌ها چه برند نوشیدنی وجود دارد. فقط افراد می‌دانستند که در لیوان‌ها نوشیدنی است و همین.
به لیوان شماره ۱،۵۳% رأی مثبت دادند. به لیوان۲ ، ۳۷% و ۲% هم بدون نظر. این نظرخواهی برای بار دو اجرا شد. با این تفاوت که در لیوان شماره ۱ همانند قبل کوکاکولا و در لیوان شماره ۲ همان پپسی ریخته شد. این بار اعلام کردند که در لیوان‌های شماره ۱ و ۲ کدام نوشابه قرارداد. این دفعه نتایج عوض شد.۲۳% پپسی و ۶۵% به کوکاکولا رأی دادند و ۱۲% هم بدون نظر.

این مثال نشان می‌دهد به برند چیزی اضافه شد که این نتیجه به‌دست آمد. یعنی یک محصول داشتیم. ایکس به آن اضافه شد و برند شکل گرفت. این تغییر نتایج همان اثر ایکس است.ارزش ویژه برند

و این ساده انگاری است که فکر کنید با اسم، طعم، بسته‌بندی و … بشود برند شد. اگر این کار امکان‌پذیر بود الآن ما در ایران هزاران برند identity داشتیم. پس یک‌چیز دیگری پشت این قوطی و اسم برند، لوگو و رنگ پنهان است که ما آن هویت برند میگوییم. این هویت برند کوکاکولا است که باعث شد نتایج و نظرها عوض شود.

ارزش ویژه برند

حال سوال این است که خودهویت چیست؟

اگر بفهمیم که هویت برند چیست؟ آن را می‌سازیم. “هویت برند چیست و چگونه می‌توان آن را ساخت؟“سؤال سختی است.

برخی میگویند تبلیغات کنیم. ولی تبلیغات را خیلی‌ها انجام می‌دهند و جواب نمی‌گیرند. یا اینکه میگویند لوگو طراحی می‌کنیم و … . این دسته هم جواب نمی‌گیرند. یا میگویند بسته‌بندی را تغییر می‌دهیم و بازهم جواب نمی‌گیرند. حال سؤال اینجاست که چرا بااین‌همه ترفند این گروه افراد از کارهای خود نتیجه مطلوب نمی‌گیرند؟

وقتی مسیر موفقیت برندها را بررسی می‌کنیم می‌بینیم که چیزهای دیگری را اضافه کرده‌اند تا برند شده‌اند. درواقع باید ببینیم هویت از چه چیزی تشکیل‌شده. پس مسئله را به جزییات کوچک‌تر تبدیل می‌کنیم تا فهمش راحت‌تر شود.

یکی از تاویلات(تعبیرشده) ازهویت برند فایده است.Redaction

۱٫فواید کارکردی:

هویت چیزی است که برای مردم فایده داشته باشد. خود فایده می‌تواند طیف داشته باشد. مثلاًفایده کارکردی). واضح است که اگر فایده نداشته باشد مردم آن را نمی‌خرند.
مثال: شما ماشین لباسشویی می‌خرید. در حین کار کردن ماشین لباسشویی خراب می‌شود. خب!
ماشین لباسشویی را برای شستن لباس‌ها خریداری کرده بودیم. در اصل فایده‌اش در شستن لباس‌ها بود. حال که خراب‌شده این خرابی به چهره برند آسیب وارد کرده. پس اولین نقطه تماس با مشتری را از دست می‌دهد. چون فایده کارکردی نداشته و بدین ترتیب ارتباط با برند قطع می‌شود.

۲٫فواید احساسی:

یعنی اینکه من دارم از این برند استفاده میکنم و از استفاده آن احساس خوبی دارم .بخشی از آن به Self expression برمیگردد. یعنی خود را در کنار آن برند بتوانم نشان بدهم که این میشود فایده احساسی از برند.

۳٫فواید اجتماعی :

یعنی یک برند بتواند ما را دورهم جمع کند. این مورد در ایران به‌تازگی دارد شکل می‌گیرد. البته در خارج از مرزهای ایران هم به تعداد کمی برگزار می‌شود.معروف‌ترین آن Harley Davidson است. این برند، استاد این است که مشتریانش را دورهم جمع کند و افتخارشان این است که جزئی از آن برند هستند. تورهای فصلی دارند. سوار موتورهایشان می‌شوند (برند موتور هارلی دیویدسون) .

مثلاً ۱۲% از قشر پزشکان و ۱۶% از قشر مهندسین. به این خاطر که آخر هفته‌شان از آن قالب شغلی که از پوشش دیسیپلین شغلی (با کت و شلوار و…) بیرون بیایند. برنامه‌ریزی می‌کنند به‌دوراز دغدغه‌های شغلی مدتی را به تفریح بپردازند. اجتماع برند را تشکیل می‌دهند وزندگی دیگری را تجربه می‌کنند.

البته در ابتدای مسیر نمی‌دانسته این طرح شکل می‌گیرد و مشتریان چنین تفریحاتی را برگزار می‌کنند. پس برای اینکه برند دزدیده نشود خودش مکانی با امکانات و خدماتی پیشنهاد می‌دهد. به این ترتیب برند جایگاه خود را نگه می‌دارد. ایرادی که برند می‌تواند داشته باشد این است که مشتریان برند، خودشان جدای از برند، برنامه‌ای جداگانه برگزار کنند. مانند دورهمی های افرادی که در یک آموزشگاه باهم آشنا می‌شوند بدون حضور مدیر آموزشگاه.

۴: فواید تجربی :

اولین نسل فواید ، فواید ساده بودند. شرکتها از مشتریان یا سایر افراد میپرسیدند که ما به چی معروفیم . مار ا به چی می شناسید.

مثال:شرکت فولکس‌واگن اعلام کرده بود که ما شمارا از وضعیت‌های نامطلوب نجات می‌دهیم. ماشینی که عرضه می‌کنم قابل‌اعتماد است. کل مردم دنیا به صنعت ماشین آلمان اعتماد دارند. در تبلیغاتش هم نشان می‌دهد که راننده ماشین برف‌روب در میان این‌همه برف، چگونه خود را به ماشین برف‌روب می‌رساند. راننده باید سوار ماشین برف‌روب شود. داخل جاده برف‌ها را بروبد تا بقیه ماشین‌ها بتوانند در میان انبوهی از برف تردد کنند. حالا که برف آمده و جاده بسته است راننده ماشین برف‌روب چگونه به ماشین می‌رسد؟؟؟  آنجا نشان می‌دهد که با فولکس‌واگن، خودش را به ماشین برف‌روب می‌رساند.

و یا ما فواید را این‌گونه تعریف کنیم که ما برای چه کسانی فایده داریم؟ نوع مشتریان ما چه کسانی هستند؟

مثلاً مشتریان ماشین جیپ ، کسانی هستند که عاشق سفر و ماجراجوی هستند. سایر برندها که خود را با فرآیندی پیوند می‌زنند.
مثلاً خودشان را به صبحانه پیوند میزند. یا برند را بازمان تطبیق می‌دهد. در زمان تفریحات خودشان را به  مفهومی پیوند می‌زنند که هر دفعه اسم برند یا آن مفهوم در ذهن افراد تداعی شود. مانند cap’n crunch

نسل دومی ها:

با فواید ساده فقط خودشان را معرفی نکردند. گفتند اگر بتوانیم در ناخودآگاه افراد نفوذ کنیم دیگر نمی‌توانند برند را فراموش کنند. چون وارد جایگاهی شده‌ایم که کنترلش دست آنها نیست. مثل اینکه ما خواب می‌بینیم ولی دست خودمان نیست که چه خوابی ببینیم.برندهایی آمدند که وارد ناخودآگاه ما می‌شوند. بدون اینکه بدانیم چرا؟

خب!! برای ورود به ناخودآگاه افراد باید کاری کرد

در این بخش از مفهومی به نام آرکی تایپ نام میبریم که برند ها خودشان را به مفهومی به نام آرکی تایپ یا آرکتایپ گره زدند.

آرکیتایپ ها در شبکه های اجتماعی:

مثلاً آمازون خودش را به چیزی به نام Explorer پیوند زد.یعنی هر وقت به آمازون فکر می‌کنید یاد شخصیت کاشف می‌افتید. این کمک می‌کند تجربه‌های جدیدی داشته باشیم. (برای برندهای غیر دیجیتالی طراحی‌شده بودند). البته تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۷ صورت گرفت نشان داد که آرکی تایپ های شبکه‌های اجتماعی خیلی کارکرد ندارند. یعنی هزینه بیشتر می‌کردند تا جواب بگیرند.

آرکی تایپ های شبکه های اجتماعی چه هستند ؟

۲ متغیری هستند که به شما کمک می‌کند در شبکه‌های اجتماعی موفق‌تر بشوید.
۱: اصالت محتوایی که شما تولید می‌کنید. همان محتواهایی هستند که دارید ایجاد می‌کنید تک و اورجینال باشد.

 آیا برندهایی که در شبکه‌های اجتماعی هستند کیفیت محتوایی بالایی دارند؟
آنها توانسته‌اند جذب مخاطب داشته باشند. اینها مخاطب را درگیر خودشان کرده‌اند. پس، از کیفیت محتوا استفاده نکرده‌اند. بعضی کیفیت بالایی ازلحاظ محتوایی ندارند. این دسته از معیار دیگری استفاده کرده‌اند.

حال آن معیار دیگر چیست؟
اینها برندهایی هستند که دنبال شما می‌آیند. به شما پیام می‌دهند و وقت می‌گذارند. دونه به دونه برای مشتریان جواب می‌فرستند. ولی ممکن است خودشان محتوا یا چیز جدیدی تولید نکنند.
آنها ممکن است محتوایی که می‌گذارند از این‌طرف و آن‌طرف کپی شده باشد. CREATOR

ولی فرقش با آنالیز چیست؟
آنالیزها خودشان محتوای خودشان را تولید می‌کنند. محتوایش یک دانش جدید دارد. ولی تیپ برندش این‌طور نیست که دونه به دونه به تمام سؤال‌ها پاسخ بدهد. در اصل وقتش را برای تولید محتوا گذاشته است.
از کجا بدانیم که از کدام این دو در کسب و کارمان استفاده کنیم؟؟؟

آرک تایپ دیگری به نام ENTERTAINER وجود دارد که اینها لازم نیست چیزهایی که میگویند خیلی اورجینال باشد. آنها مطالبی که میگویند و اصالت محتواهایی که می‌گذارند در حد وسط است. مثلاً طنزش را خودش شاخ و برگ می‌دهد.

اگر بدانید  آرکی تایپ اصلی و فرعی شما چیست می‌توانید  استانداردهای رفتاریتان را مشخص کنید. درست تصمیم بگیرید. مسیرتان را مشخص کنید.
برای هرکدام از آرکی تایپ ها، مفاهیمی بیرون آمد.مثلاً اگر آنالیزیسم باشید برای شما مشخص می‌شود از چه کلمات کلیدی استفاده کنید. از چه رنگ‌هایی استفاده کنید. اینها در ذهن مخاطب دسته‌بندی می‌شود. در اصل آرکی تایپ ها کمک می‌کنند ما در ذهن مخاطب جا بیفتیم.

نقطه عطف :
برندهایی توانسته اند خودشان را با شرایط وفق بدهند که مدل ذهنی شان را تغییر داده اند.

تغییر مدل ذهنی یعنی چه؟
چگونه میتوان مدل ذهنی را عوض کرد؟

۲ نظریه برای تغییر مدل ذهنی در فضای دیجیتال

۱ .از آرکی تایپ ها برای برندشان استفاده کردند  و این اولین تغییر از مدل ذهنی است.

۲ .به جای اینکه به تک‌تک مشتریان نگاه کنند نگاهشان به اجتماع مشتریان باشه و مفهومی به‌عنوان پرسونا شکل گرفت. این فرایند نشان می‌دهد که خصوصیات اجتماع مشتریان چه شکل است و چه وجه مشابهی دارند؟